摘要 人类的世界多半是“凑齐”角色、利益与策略的博弈世界，市场为其提供舞台。然而，充斥逆向选择和道德风险的大众观赏市场被异化为瑕疵市场的风险很高，需要审慎的权利行使、醒觉的自我救赎意识、专业的瑕瑜辨识能力和适当的公共干预机制予以救济，而起点应是大众自律地管好流量和价格给付。
关键词 明星风波认知缺陷流量给付瑕疵市场经济社会学
作者|王雍君（中央财经大学政府预算研究中心主任）
一、引言
近期某一线顶级明星风波被持续热议的广度和力度着实令人吃惊，但更令人吃惊的是社会视角和思考深度的明显缺失。从社会视角看，聚焦涉事者个人是非恩怨的热议，已经把相关思考引向了大有疑问的方向。
对任何一个值得“我们人类”费心思考的问题而言，保持个体视角和社会视角的适当平衡总是必需的，否则，理性清晰地解读世界和构思未来将非常困难。这种能力一旦丧失，寻求美好生活和理想社会的愿景与努力势必受挫。这些愿景与努力正是促使人类脱离动物世界、超越活命模式必备的高级特质。
个体的生存品质与社会的整体品质紧密相连。个体命运从根本上讲取决于集体命运。因此，虽然个体成员的生存品质才应被作为终极关怀，采纳基于“整体最优”的社会性思考模式也是合乎逻辑的和必需的。
麻烦的根源在于：个体最优（有限理性）选择的结果可能招致整体灾难。资本市场就是让人胆战心惊的例子。面对金融危机，人人自危和人人自保驱使的个体最优决策——抛售股票，最终导致股市崩盘。每个人都认为自己的选择是合理的和无可厚非的，但最终却都沦为输家。
社会困境可尖锐地定义为个体最优招致全局毁灭，非常契合萨缪尔森的名言（大意）：寻求天堂之路，往往为通向坟墓铺平了道路。
把个体最优与整体最优结合在一起的思考模式，在经济学中也有很深渊源。亚当.斯密的无形之手（看不见的手）描述了自发市场秩序的基本原理：个人利己之举无意中造就利他的整体最优结果。这就是“有效市场”概念，反面则是“市场失灵（market failure）”。
如今我们知道，有效市场的理想不会自发达成，自发形成的市场也不可能“理想”地或有效地运转。没有公共机制干预的自由放任市场必将触发市场失灵，这意味着个体最优招致他人或社会受损，即博弈论中的零和博弈或负和博弈。
就本文关注的主题和案例而言，大众观赏市场有滋长两类后果严重且影响深远的市场失灵的高风险。
大众观赏市场最重要的第一类市场失灵是逆向选择，主要源于认知偏差。从社会视角看，产品本该作为选择主体，选择的依据本该指向产品属性（尤指质量），但在认知偏差的作用下，市场角色反而把纽带人—主要指把产品演出给大众观赏的演员—作为选择的主体，把产品当作客体；把选择的依据也移向纽带人属性，即逾越产品属性所界定或许可的“额外表演属性”，比如出格的言行举止或易被大众八卦的“话题”。于是，选择或评价的主体与依据都出现了偏差性位移。
为易于理解，不妨以婚姻目的的恋爱为例：从社会视角看，选择主体本该指向恋爱对象，而不是其父母；选择的依据本该是爱情（双方是否都“来电”），而不是身高或是否有钱。
父母当然也应被纳入选择对象，但只是在作为客体的意义上成为选择对象。对其父母的选择，本该从属于对恋爱对象本人的选择。但在出现认知偏差的情况下，主次关系被颠倒过来了。
就大众观赏市场而言，产品和纽带人都是被选择的对象，但关键在于对主客关系的认知和把握。在这里，逆向选择意味着主客关系颠倒：把纽带人当作了选择和评价的主体，把产品当作了选择与评价的客体。
逆向选择还有第二层含义：误把依据当作参考，误把参考当作依据。在恋爱例子中，社会视角要求把爱情当作选择或评价的依据，把恋爱对象和其父母（家庭背景）的“非爱情属性”当作参考。
大众观赏市场与此类似：社会视角要求把产品质量属性和纽带人质量属性（演技）当作依据，把非质量属性当作参考。逆向选择的一个重要含义是“参考”与“依据”的错位选择。在所有人类事务中，充分区分“参考”和“依据”以避免主次不分至关紧要。举例来说，高离婚率的一个重要原因可以追溯到婚姻市场的逆向选择：双方或一方错把爱情属性当作选择的参考，同时错把钱财和身高等非爱情因素当作选择的依据。
逆向选择还有第三层含义：本该被适当平衡的市场功能出现严重的选择失衡。就其本质而言，大众观赏市场承载了厚重文化元素，远不是娱乐功能所能承载的。社会视角因而要求平衡娱乐功能与文化滋养功能。
谁在做选择？当然是三类市场角色：大众消费者、产品供应方和在两者间充当中介的纽带人——焦点是演员。
用什么做选择？当然是流量和价格。选择指向哪里，流量和价格就指向哪里；反过来也一样。流量和价格正是数字化和网络化时代两个最重要的选择机制，发挥着类似选票的作用，不同之处仅在于选票针对的是政治选举，流量和价格针对的是市场选择。
大众观赏市场最重要的第二类市场失灵是道德风险，主要源于认知瑕疵。社会视角要求所有市场角色谨慎行使其自由选择的权利，特别是把流量和价格“自由分拨”给产品和纽带人的权利；也要求对个体选择累积起来的巨大宏观效应有所认知，这种宏观效应对大众观赏市场的整体品质起着决定性作用；还要求考虑或算计个体行为对“正品”及其提供者造成的损失（机会成本），比如购买盗版产品对正版产品的销售及其商家造成的损失；进而要求具备辨识正品与次品专业能力，至少是常识级别的辨识能力。
在市场角色并不满足社会视角的上述期许的意义上，可把市场角色的自由选择定义为携带道德风险的选择，即做不道德的事情并从中获益的选择。
两类最主要的市场失灵—逆向选择和道德风险—共同把大众观赏市场推向瑕疵市场：正品压倒次品的市场。
正品即优效品，次品即劣效品。优效品（merit goods）指社会偏好多消费、个人却偏好少消费的正品，比如早睡早起、体育运动、博物馆、慈善……。具有深度文化滋养功能的作品是大型优效品，比如《红楼梦》及其1987年影视版。
劣效品（demerit goods）定义为社会偏好少消费、个人却偏好多消费的次品，比如晚睡晚起、久坐不运动、麻将、赌博……。质量低劣、诱人向坏的庸俗作品，也是劣效品。劣效品也可能包括某些纽带人。
瑕疵市场概念意味着正品太少、次品过多，两者都表明稀缺资源配置的效率损失，并伴随文化上的负面后果—文化滋养功能退化。从根本讲，经济和文化后果都是由类各市场角色的互动共同造就的。
市场角色的主角是需求方角色即消费者，其次是供方角色。就大众观赏市场而言，供方角色包括产品创造者或权利持有者、演员、导演、投资方（“资本大咖”）、剧组人员、媒体，以及将作为产品的视屏节目推向大众观赏的网络化与数字化平台。与其他市场相比，独特之处在于演员与导演角色：作为产品-消费者之间的纽带，把产品演绎、表达与传递给消费者观赏的纽带人。
本文定义的瑕疵市场不同于经济学文献定义的“柠檬市场”。“柠檬”的经济学含义是“次品”，本文使用的“次品”则是从效用的社会评价高于个人评价意义上定义的。其次，经济学中的次品系事前的信息不对称所致，本文的次品系市场角色的认知缺陷和随之而来的逆向选择与道德风险所致。此外，本文的次品概念不仅指称产品，也指称纽带人；经济学中的次品仅指称产品。
以此言之，本文对瑕疵市场的理论建构在某些方面是原创性的，如果配称“理论”的话。真正的理论不仅引领方向，也指导人类行动，所以具有实践意义。更一般地讲，理论满足四个标准：统一的因果解释、准确的预见性、指导当下实践和引领人类明智行动的长期方向。
以上点题之论，旨在把对明星风波的热议，从聚焦“涉事者个人话题”引向聚焦“市场质量”，即视野宏大得多的“大众观赏市场的整体质量”，也就是从个体视角转向整体的社会视角。后者更有助于激发洞见和必要的思考深度。
市场质量值得费心思考的原因简单有力。我们每天都与各种各样的“市场”打交道，而且从直接意义上讲，人类的生存品质主要取决于市场质量。现代人类在任何意义上都无法脱离市场独立存活，更不用说安身立命和积累财富。只要做以下简单设想，就不难理解“打量市场质量”的特殊意义与重要性。
设想：某一天或若干天未从就业市场上赚取任何收入（失业），也没在消费市场上有任何消费，将会发生什么？答案想必是“够糟糕！”。
再设想：如果消费市场充斥次品，正品则难觅踪影，将会发生什么？答案想必是“够糟糕！”。
继续设想一下：就算你本来想要消费的就是次品，但毕竟还有某些人想要正品，将会发生什么？答案不难推测：随着想要次品的人越来越多，以至形成某种羊群效应——随大流的“跟风”，那么，正品和想要正品的人将日益减少。
继续设想：这对少量“非正品不消费”的人来说，情况会怎样？
进一步设想：对致力传承和弘扬正品的社会有机体来说，情况又会怎样？
如果必需代代传承和不断弘扬的正品，正是“集体的我们”——社会共同体——历来珍视的文化遗产，而且足以在国际舞台上展现与他者相比的优秀文明特质，情况又会怎样？
答案想必还是“够糟糕！”。
所以，无论基于个体最优的理由，还是基于整体最优的考量，以社会视角审视市场质量总是必需的，并且意义非凡。
以此言之，近期明星风波提供了一个极好的反思性案例。此类案例时有发生，今后也难绝迹。但假如每次发生后的大众热议都聚焦涉事者个人，那将每次都丧失绝佳机会——理性清晰解读世界与构思未来的机会。无论一个追求文明和进步的社会，还是一个追求高质量发展的经济体，都不应期许这样的事情发生。鉴于大众观赏市场非同寻求，尤其如此。
话题该转向了：为何大众观赏市场滑向瑕疵市场的风险很高？
二、大众观赏市场的绑定消费、产品分化与纽带效应
大众观赏市场的主要特质与神奇之处在于其供应与消费上的绑定模式，随之而来的产品分化——分化为作品和将其演绎与表达给大众观赏的“纽带人”，以及紧随其后的强大的纽带效应。产品分化和纽带效应的结合，预设了大众观赏市场易被劣化为瑕疵市场的高风险。纽带人即演员和导演，但焦点是演员，焦点中的焦点则是一线流量明星。
消费市场在经济学中的正式称谓是“商品市场”，包括大量各种各样的服务。与其他任何特定市场相比，消费市场都更贴近大众生活：大众依赖度和参与度更高，发展潜力更大，影响更广也更深远。
为便于深度分析，把消费市场区分为两类特质各异的市场是有益的。
第一类可称为常规消费市场。在该市场上，产品（products）是焦点，供应、需求、价格和均衡都指向产品。产品即商品与服务的统称。供应方所生产和供应的是产品，消费者的需求对象也指向产品；供应方索取的价格是产品价格，消费者支付的价格也是产品价格；最终供求平衡或失衡也是产品的平衡或失衡。
易言之，在常规消费市场上，产品是被供求双方关注的唯一纽带。正是产品纽带把供求双方和供求力量结合在一起：卖方生产和提供产品，索取价格补偿成本并赚取利润；另一方购买与消费产品，支付价格给卖方。货币计量的巨大供给力量和需求力量，最终都承载于产品之上。
概而言之，常规消费市场上产品为王！
第二类即本文关注的大众观赏市场。具有决定性意义的是：在该市场上，作为焦点“出场”的不只是产品，还有与产品绑定的纽带人！大众消费者的注意力非常可能从产品端移向纽带人，甚至供方角色也如此。此情形即本文定义的纽带效应。
常规消费市场无需纽带人，即便需要（营销、销售和送货人士）也是即时的，因为消费功能与消费对象“原本”就指向产品本身，而且消费者可以在无需绑定纽带人的情况下实现对产品本身的独立完整消费。
但在大众观赏市场上，一切颠倒过来了：观赏性产品通常必须与纽带人直接绑定，才能被演绎、表达和传递给大众观赏。观赏性产品即视屏产品，既包括电影、电视剧、音像和体育比赛，也包括纽带人出席的各种商业或非商业性活动场景。
纽带人包括导演，但主要指在视屏产品中扮演角色的人，最大的焦点是主角扮演者和一线明星，特别是“吸睛”和“吸金”能力与光环效应十足、商业价值甚至足可匹敌大型公司的顶级明星。
互联网和数据科技的快速发展，结合“资本大咖”、媒体和平台的加持，使得顶级纽带人在很短时间内实现“圈粉无数”——现代式财源聚宝盆——成为可能，迅速走红，成为大众崇拜的英雄式偶像。自古以来，人类都有崇拜英雄和偶像的特征与狂热。在某种意义上讲这是自然的和合理的，但问题在于能未避免趋向盲目——逾越某些被普遍认可和遵从的底线。
观赏性市场的功能也不同于常规市场。前者侧重让产品“娱乐大众”，后者侧重让产品满足消费者的实用性需求。在数字化和网络化高度发达如今时代，娱乐大众的功能被各种力量提升到无以复加的程度，根植于如下认知：吃饱喝足后的大众太需要“被娱乐了”。
然而，把观赏性市场的功能定位为单一娱乐功能实属天大的误会。如前所述，任何值得人类费心思量的问题，都有必要结合个体视角和社会视角。从社会最优的视角看，观赏性市场的“文化滋养”功能至少与娱乐功能同等重要，因而必须保持适当平衡。
然而，产品分化和纽带效应极易打破平衡，把观赏性市场推向娱乐功能压倒一切的境地。这是本文定义的瑕疵市场的一个重要的引申含义。
产品分化直接源于大众观赏市场独特的消费模式，即在“产品”与“观赏”之是必须“插入”纽带人的绑定模式。在常规市场上，产品就是产品，消费就是对产品本身的消费，两者之间无需纽带人介入。观赏市场把常规市场的“产品-消费”模式，转换为“产品-纽带人-消费”模式。
于是，观赏市场的产品概念被分化作为产品的作品，以及叠加其上的纽带人。易言之，纽带人被产品化了！两类产品—作品和纽带人—既被绑定供应也被绑定消费，两者变成“你中有我、我中有你”的共生关系。
共生关系原本正常，但在市场上出现系统性认知偏差时，作品-纽带人绑定模式的问题就出现了：谁才是被观赏和被供应的焦点？谁应该是被观赏和被供应的焦点？
观赏市场上铁的现实是：纽带人反客为主成为焦点，作品反主为客成为衬托。从社会视角看，这种转换无异于市场异化——把本该作为焦点的作品异化为纽带人焦点。这就是本文定义的“纽带效应”概念的确切含义。
在纽带效应如此强大导致“作品效应”黯然失色时，高风险的麻烦就出现了——观赏市场被异化为次品压倒正品的瑕疵市场。两股直接驱动力量分别是流量和价格（付费和身份）。流量机制——那股由微小浪花汇聚起来的滔天巨浪，较之价格机制更可能产生“让纽带人压扁作品”的魔力。
流量啊流量！
三、流量调节压倒价格调节
在常规市场上，价格发挥着两类至关紧要的调节作用——平衡供求关系和调和利益冲突，以使市场角色各安其所，也使市场本身得以有条不紊地运转。
平衡供求关系即价格机制的信号功能。价格下跌发出“供过于求”的信号，价格上涨发出“供不应求”的信号，引导供求双方做出相关调整。信号功能调节资源配置以促进经济效率。
调和利益冲突即价格机制的分配功能。降价对消费者有利，涨价对供应方有利，价格波动因而作为利益调节机制发挥作用。
分配功能的另一个含义是：谁能掌控价格，谁就将获得超额收益。一般地讲，只有垄断者才有能力掌控或操纵价格。完全竞争的经济学理论认为，每个市场角色都是价格的接受者，无力影响价格，更不用说操纵或掌控。在这里，最佳的利益平衡得以实现。
然而，现实市场并非完全竞争市场，大众观赏市场尤其不是，因此，对价格发现和价格运用的市场机能被扭曲的风险保持警觉，对于“醒觉市场”和“醒觉社会”而言至关紧要。
所有的经济问题都是社会问题，但并非所有的社会问题都是经济问题——文化滋养就不是。因此，把经济问题“套上”社会视角很重要，这也是本文使用“经济社会学”概念的原因。
当我们把注意力转向大众观赏市场时，即可惊奇地发现，在价格机制之外，一种崭新的调节机制横空出世——流量，即消费者个体在手机和电脑等终端平台上“支付”给收受方的信息。收受方实时获得这些指向性非常明确的信息，并有强大动机实时收集、存储、使用和更新。
由于承载消费者偏好和需求，流量极具商业价值，所有市场角色都此心知肚明。流量创造的商业价值、美誉度和其他价值，将按某种规则和惯例被分配或分享给相关各方，作为纽带人一线顶级明星通常是最大受益者，因为消费者的流量大多“冲着她（或他）”而来，“粉丝级消费者”尤甚。多数流量是可以“套现的”。
由此也就不难理解，焦点纽带人为何能比其他任何人都迅速致富。“富可敌国”虽属夸张，但“足以与某些大型公司的财富匹敌”并不鲜见，足以让对社会贡献殊异的顶尖科学家相形见绌，甚至让粉丝们也目瞪口呆。社会底层人士更是无法想象。许多人终其一生的收入与财富甚至不足其一天所获。
然而，“很有钱”并非关键所在，也非问题所在。理论上——仅仅是“理论上”，每个人都有这样的机会。关键在于现实世界非常骨感，因为大众消费者不太可能把流量和价格支付给你。流量和价格——创造价值的两个工具——只会被大众支付给产品和纽带人，尤其是令其魂牵梦绕的顶级纽带人。
在这里，流量机制发挥着类似价格机制的作用。作为一种大众偏好或需求的显示机制，流量指向哪里，就表明对哪里存在需求；流量的密度与活跃度，则表明需求的强度。平台和其他供方角色据此调适其供应行为，以契合大众喜好的作品和纽带人，包括纽带人出场的时间、地点和频率。
流量机制的这一信号功能对平衡供求关系很重要，对价格发现也很重要。发现“最优价格”以使商业利益最大化，原本就是商家的本能和最爱。
流量机制更重要的作用在于分配效应——调和利益冲突。流量的实质是数据资源，这是数字化时代最重要的资源。平台和其他数据收集者可从中发掘出许多商业价值，包括卖给广告商直接变现。
如果愿意，数据资源也可被某些心术不正者拿来“使坏”，比如曝光隐私。在顶级纽带人和相关涉事人由于某种原因“跌落神坛”时，此事最可能发生。新近某明星风波再次印证无误。
大众观赏市场上，流量利益分配规则总体上遵循著名的“要素贡献分配理论”，即谁的贡献归谁——谁的流量大谁就拿得多。“按劳分配”理论被让位于“论功行赏”理论。
但老问题再次出现：既然“产品-纽带人”须被绑定供应与绑定消费，流量和价格的“功劳”如何归属产品（持有权利者）还是纽带人？原则上这得去问问大众消费者——究竟“奔着谁去”？产品-纽带人各占怎样的“份额”？
四、认知偏差与逆向选择
任何健康的社会都会奖赏/鼓励和惩罚/限制其个体成员的某些行为，因为当事人并未承担其行为后果的全部责任。在没有公共干预机制介入的情况下，对社会有害的“过多”、对社会有益的“过少”之举将滋长和蔓延开来，进而招致各种非意愿后果。
如前所述，“过多”指涉次品——劣效品和有害外溢，过少指涉正品——优效品和有溢外溢。经济学把这种市场失灵的后果界定为“效率损失”，却过滤掉了社会最优视角的一个看法——对“文化滋养”构成长期破坏性影响的可能性。
基于“需求是人类事务的中心和源头”之信念，可以认为在把大众观赏市场推向瑕疵境地的各种力量中，伴随大众认知偏差而来的给付偏差是主导力量，“粉丝的力量”更是重中之重。大众和粉丝中的个体力量微不足道，但汇聚起来的“流量+价格”的宏观给付力量足够地汹涌澎湃，并顺从认知偏差而驱动观赏市场向着劣币驱逐良币的方向发展。
从社会最优的视角看，作品价值高于纽带人价值。在此意义上，反其道而行之的大众流量和价格给付——“为纽带人而给付”压倒“为作品而给付”，可被定义为一种逆向选择（adverse selection），其认知根源主要来自系统性的认知偏差（cognitive bias）。
经济学中的逆向选择概念的大意是“选错了对象”，现实中很常见。在就业市场上，适合的人未被公司雇佣，不合适的人反被雇佣；保险公司本该为最需要保险的高风险人提供保险，实际上却更乐意为低风险人士提供保险。
大众观赏市场上，大众和粉丝（基于社会视角）本该优先且主要为作品给付流量与价格，实际上却优先且主要为纽带人给付流量与价格。某些情况下，“超级粉丝”很可能“仅为纽带人给付”，产品元素全然不在考虑之列。这是认知偏差的极端情形。
认知偏差通常不会或较少出现在常规消费市场上，因为这里不存在绑定问题。对消费者而言，“要的只是产品”，产品的有用性特征才是主要的、甚至全部的给付理由。
品牌也不例外。个人为品牌产品（LV包等）高额给付的理由，主要不在品牌本身，而在品牌产品本身。品牌本身自然价值不菲，但需要并且真实地通过品牌产品被传达给消费者。核心价值的真实载体是产品，而非品牌（对应纽带人）。
或强或弱、或显或隐的大众认知偏差，使得观赏市场上的“核心价值认知”发生紊乱：核心价值的承载者由产品移向纽带人。在认知偏差的驱使下，流量和价格主要、甚至全部“被划拨给”纽带人，被划拨给产品的只是残羹剩汁。
第二类认知偏差同样起着重要作用：大众“在乎的”主要是、甚至仅仅是观赏市场的娱乐功能，而非其“文化滋养”功能。大众自然也需要、并且通常在一定程度上看重“文化滋养”，但总体上说，社会对“文化滋养”的效用评价远高于个人评价，因为它使社会成员的精神面貌昂扬向上，因为它帮助提升国家文化、民族文化乃至职业文化的整体品质，还因为它使社会共同体永远不可放弃的文化传承得到促进。
在社会评价远高于个人评价的意义上，“文化滋养”无疑属于经典的优效品：从社会最优的角度看，个人消费太少；就观赏市场而言，这意味着消费者“本该”把主要的流量和价格给付于承载核心价值的产品，而非纽带人。
即便采纳社会视角，纽带人的外在价值——外在于产品价值——自然也不可低估，但有其合理限度。合理限度主要取决于对产品核心价值面向大众的演绎、表达和传递，并因此而获得自己的价值。与作品价值无关而由纽带人自己“添加上去”的价值，典型地包括“话题女王”的种种“话题”，既不应带入产品价值，也不应作为自身存在价值和市场价值的来源。
这与“学者评价”类似。评价一个学者的学术水平，所发表的论文（刊物与出版社等）等级与数量相对次要，更重要的评价尺度应是其代表作的质量，或其所有著述的整体质量。相应地，应把多少美誉（对应流量和价格）给付于某个学者，亦应主要取决于该学者的产品价值，尤其是代表作的内在价值，而非其名气、声望、地位、职位是否配称“大咖”。严肃的学者既应自知亦应自律：只应有限地接受与其作品价值相称的美誉（若有）。另一方面，对学者的偏见和歧视（文人相轻等）应被淘汰掉。但此风已盛很难扭转，反映人性的深刻弱点。
思想市场“本该”拥有自我清理机制，大众观赏市场亦不例外，但两者都非常困难。尽管如此，救济依然不可放弃。必须迈出的第一步是：“社会”应向大众澄清一个基本问题——为何产品价值高于纽带人价值？
首先，作品价值本质上独立于纽带人价值。独立性意味着即便脱离纽带人，许多作品的内在价值也几乎不受影响。《红楼梦》即便未被搬上荧屏，也无损其内在价值。
反观纽带人，如果脱离作品让其有机会演绎、表达和传递，便有如无源之水、无本之木，在大众面前呈现的观赏价值仅限于五味杂陈的“选美价值”，包括漂亮脸蛋、出格的言行举止和易被“八卦”的各种“话题”。瑕疵市场赋予这类纽带人以极高的选美价值，而且可在很高程度上脱离作品价值被赋予。但从社会视角看，这种价值充其量也只是劣效品：社会评价远低于个人评价。
其次，纽带人的合理价值本质上由作品价值赋予。如果作品本身了无价值，或者没有作品供其演绎、表达和传递，那么，纽带人被大众赋予和观赏的价值，大致相当于选美价值。纽带人自然可以延伸和拓展作品的价值，但也有其合理限度：不能被过度或夸张地演绎，以至损伤原作功能。
最后，文化滋养功能的源头在作品本身，尽管娱乐功能来自纽带人的演绎、表达和平台的呈现。那些审美深度和个人旨趣较高的消费者与粉丝们，通常更看重文化滋养而非娱乐功能，尽管两者本质上并不冲突，甚至高度互补。
因此，虽然各种有利条件使纽带人能为自己招徕脱离作品价值的选美价值，从而能从大众消费身上赚取巨额流量和价格给付，但这种“被异化的现实”无法通过社会最优的严谨测试。严谨的社会性测试要求所有相关角色摆正位置：把作品摆在主位，把纽带人摆在次位；主次永远不应颠倒。
主次关系与作品本身的质量无关，也与纽带人的质量无关。在这里，质量以正品与次品相区分。
“所有相关角色”自然也包括大众观赏市场的供方角色，包括作品创作者和投资者，以及助推纽带人和节目播出的业内大咖、平台与媒体。在“需求为人类事务中心和源头”的意义上，大众消费者的认知偏差虽然是造就逆向选择的主力，但同样重要的是不应忘记“一个巴掌拍不响”：供方角色的认知偏差也是推动逆向选择的重要力量。
概而言之：基于“需求最终决定供给”，大众应对其认知偏差和逆向选择承担主要责任；基于“供给不断重塑需求”，供方应对其认知偏差和逆向选择承担负连带责任。供求双方的互动，把一个原本“好端端”的观赏市场推向瑕疵市场。
那么，纽带人的责任又是什么？
由于角色不同，不应把纽带人责任同供方责任、需方责任或供求双方的责任混为一谈。纽带人的角色是“中介性的”：把供方的作品演绎、表达和呈现给大众观赏，这意味着一方面要忠实于作品并适当遵从供方约束，另一方面要迎合并合理引导大众偏好和需求。这是典型的“两面人角色”。
然而，纽带人有很大的机会空间“加塞”自己的东西，既偏离供方意愿，也逾越需方的合理需求。“加塞”旨在把自己的身价“抬/炒上去”，客观结果（包括事与愿违或跌落神坛）是另一回事。
如此，大众观赏市场的认知偏差和逆向选择便被放大，纽带人应对“被放大的部分”负责——也仅应对此负责。纽带人的能量越大、大众热度越高，被放大的风险越高，应负的责任也越大。
至此，有必要提炼一下本部分的核心观点：大众消费者、供方角色和纽带人的两类认知偏差共同造就两类逆向选择，进而催化出充斥瑕疵的观赏市场。
两类认偏差即：（1）对产品-纽带人主从关系的认知颠倒，（2）对观赏市场固有的两类功能的认知偏颇——把大众娱乐功能抬升到压扁文化滋养功能的地步。
有必要补充强调一下“主从关系”的本质：从社会视角看，产品本身具有直接的重要性，无需诉诸对纽带人价值有所贡献得到证明；纽带人的重要性则是间接的——需要通过对作品的附加贡献（充分且适当演绎与表达）得到证明。
第一类认知偏差招致第一类逆向选择：流量和价格给付过度偏向纽带人，以及流量和价格给付过度偏向大众娱乐功能。前者意味着产品价值成为牺牲品，后者意味着文化滋养功能成为牺牲品。
但“故事”至此远未结束：必须把认知瑕疵（cognitiveflaw）考虑进去，因为它不仅是招致逆向选择的另一个（除认知偏差外）认知根源，而且还是招致道德风险（moral hazard）的主要认知根源。
五、认知瑕疵与道德风险
正统的经济学把逆向选择归咎于信息不对称造成的事前市场失灵，把道德失灵归咎于信息不对称的造成的事后市场失灵。本文的通篇分析能够表明，逆向选择和道德风险在较高程度上与信息不对称无关，而主要与两类系统性认知缺陷——认知偏差和认知瑕疵——相关。这是因果机制定位和解析上的根本差异。
包括大众观赏市场在内，“有效市场”概念意味着分散的决策机制——无数人用自己的钱做出自己的决定，包括“向谁购买什么和多少”的决定，会在一个复杂的社会中把稀缺资源明智地做高效配置。很少有人意识到，这对每个市场角色保持“醒觉的自我认知”都是有所要求的：除了控制自己的认知偏差，还要控制自己的认知瑕疵。认知瑕疵诱发道德风险——做某些多少有损他人或社会的不道德的事情，从而破坏有效市场的条件——一如逆向选择。
相较于常规消费市场，大众观赏市场滋长认知瑕疵的风险更高、负面后果与影响更大，一如认知偏差之情形。在这里，大众消费者通过个人流量与价格给付的巨大累积效应，再次成为“麻烦”的主要制造者：既指向产品、也指向纽带人的三类认知瑕疵。
首要的是权利认知瑕疵——强调选择自由的同时罔顾社会成本。
对消费者权利概念的认知瑕疵很普遍。不同之处在于，常规消费市场指向产品，观赏市场一并指向产品和纽带人，这意味着认知瑕疵加倍。关键问题不仅在于难度加倍，更在于对“自由选择权利”概念某种程度上的误读：误以为“我爱把流量和价格给谁就给谁”，只要合规就行。从法律法规的角度看，这样的权利观可能是合意的和可以接受的。
由于不存在绑定模式，在常规市场上，消费者仅仅需要辨识产品质量，而且动力十足。观赏性产品则大不相同：质量辨识有两个指向——产品质量和纽带人质量，两者通常都需要投入更多时间并更依赖专业能力，重点在于：即使放弃消费（观赏）也无妨。
经济学视角的权利概念与法定权利概念很不相同：个人的选择自由止于“完全成本”（full cost）即社会成本（social cost），而非止于私人成本（private cost）。这比法定权利概念更契合有效市场和社会最优概念的前提条件，尽管前者看起来更切合实际。
据此，生产（产品类型与数量）决策虽是企业的自由权利，但若招致环境污染就过头了，因而需要设限——让企业承担其行为后果的全部成本：不只是纳入决策函数的私人成本，还有被外溢的污染成本。征收碳税或其他矫正税的理由因此很充分：自由选择权利概念有缺陷，需要通过内化其外溢成本加以矫正。
基于同样的理由，未经矫正性调整的消费者自由选择权利亦有缺陷。表面上看，个人把自己的流量和价格“划拨给”产品还是纽带人，抑或正品还是次品，与别人或社会无涉。但在权利行使招致有害外溢的情形下，自由权利观的狭隘性——在转嫁额外代价的意义——立即暴露无遗。这可类比于以下情形：你或许有权利购买盗版产品（隐喻次品），但你没有权利损害正版产品（隐喻正品）商家的利益。
这或许会被遭遇如下辩护：就算存在损害——有害外溢，损害也是非常间接的并且微不足道。
但这样的辩护非常乏力：（1）间接损害也是损害，（2）微不足道的个别损害汇聚起来非常可怕——小小的微观效应招致整体上难以承受的宏观效应，（3）即便小小的损害行为也无“被漂白”的正当理由，正所谓“勿以恶小而为之”或者“已所不欲勿施于人”。
第二类是责任认知瑕疵——个人对社会的责任未被认知。任何有效市场和美好社会均须满足两个基本前提——基于法治的秩序和清晰完整的个人责任。
然而，如同权利概念不完整一样，个人责任概念的不完整在大众中随处可见。如果我们认同自由选择的消费者权利有其限度，在逻辑上就要承认：把“算计”或至少“考虑”两类成本纳入个人责任概念是必需的。两类成本即个体行为引起的私人成本和外溢成本，两者合计为社会成本。
就观赏市场的产品和纽带人而言，最大的外溢成本是他者（正品）承担的机会成本。在把如此大的流量和价格拨给次品时，无论需求方角色还是供给方角色，是否考虑过其中至少一部分本该分拨给正品？
不妨这样设问：那些经典的正品产品——比如《红楼梦》和《梁祝》，那些令人印象深刻的正品纽带人——王立平、杨洪基、唐国强、张国立、王志文和更多的其他“老戏骨”，难道不配得到更多流量和价格给付吗？若正版产品和商家度日维艰，盗版产品与商家生意火暴，难道每个人不该负有哪怕一点点“自我反思的社会责任”——我的购买力流向是否出了问题——吗？
只要这种针对他者和社会的“自我反思责任”意识依然处于沉寂状态，这个市场就是一个未被唤醒的沉睡市场，因而也是高风险的瑕疵市场——劣币驱逐良币、次品压倒正品、盗版压倒正版、西风压倒东风的市场。某些角色在其中赚得盆满钵满，但最终可能让每个人皆成输家。真正的麻烦在于：当坏结果降临时，采取明智行动的最佳时机早已丧失。因此，对个人责任的完整概念保持“醒觉”是必需的。
第三类认知瑕疵可称为鉴别失灵。对权利和责任概念的认知是一回事，是否具备鉴别次品与正品的专业能力是另一回事。困难在于没有绝对客观公正的明确标准，旨趣和偏好也因人而异。但这并不意味着没有标准，更不表明不需要标准。任何健全的大众观赏市场必须是雅俗共赏的市场，但“俗”不代表就是次品，“雅”也不并不见得就是正品。真正的问题在于，大众需要努力提高区分正品与次品的专业能力，至少在常识层面上，因为这攸关宏观的“市场质量”。
三类认知瑕疵共同造就道德风险，因为它们诱使市场角色在经意或不经意间去做有损正品与市场质量的事情，进而招致流量和价格的分拨紊乱：本该集中导向正品，却反被集中导向次品。奇怪的是，每个人似乎都理直气壮地“觉得”自己没有责任，浑然忘却了著名的蝴蝶效应：小小的蝴蝶轻煽翅膀，足以在万里之外酿成飓风。个人的轻微损害，加起来就是巨大的效应。任何共生系统的循环都有放大效应。我们身临其境的他人、社会、市场和正品正是如此。
六、学识市场怎么啦？
把看似不那么严肃的观赏市场与看似严肃的学识市场做些比较很有意思，也很有意义。由于两个市场的相似度很高，本文的分析框架——大众逆向选择和道德风险如何造就瑕疵市场——对分析学识市场也很适合。
两个市场也有不同：学识市场中的产品—作者的作品—可以且应该与作者脱离。读者可以自行消费（阅读），无需由某个纽带人居间演绎、表达和传递。易言之，不存在大众观赏市场中那种绑定模式——供应与消费都与纽带人绑定。尽管如此，为便于分析和理解，把作者视为纽带人仍有必要。
没有采用“思想市场”概念是因为这个概念过于宽泛，很难驾驭。学识市场的含义相对确定：供应方是帮助公开发表作品的“平台”，如期刊、出版社和媒体；需求方为各类读者；纽带人作者——更好听的词汇是“学者”，把自己被发表的、承载“学识”的作品（若配称）表达给读者，从而成为联结供方角色与需方角色的“纽带”——作品本身之外的第二个纽带。
就现状而言，学识市场遭遇的窘境——被瑕疵化的市场——与大众观赏市场何其相似乃尔！
在此市场上，数目可观的作者努力“发声”，因为发声的机会攸关生存发展和安身立命，涉及能否顺利毕业、评聘职称、拿到课题以及地位与声望。
这很正常。所有人都希望“活出”自己的一片天地，作者群体也不例外。作者群体也包括需要以发表论文作为毕业条件的高校学生，数目庞大。
但看似正常的背后隐含着令人震惊的不正常。“正常”的两个底线标准与所有市场相同：产品与纽带人的主次关系必须摆正，拒斥反客为主；正品压倒次品。这正是本文在前面分析大众观赏市场时所澄清的。
“摆正主次关系”的含义很明确：产品才是主，纽带人只是客。易言之，在做评价时，首要的是看产品，其次才看人。相对于产品——被发声于其中的作品，作者本人是次要的。“评价”和“被评价”关乎诸多利益。
理想很丰满，现实却很残酷：“占位”较好的作者较之“占位”较次的作者，已经先天性地获得了发声上的巨大优势，无论机会空间、频率、公众认知度还是被点赞的“热度”。
如果占位优势仅仅限于“发声”优势，也就罢了。问题在于，承载“发声”的作品（论著）质量，已经因为发声优势而变得不再重要，甚至一点也不重要，甚至不被或极少被评价者和读者看重。
套用大众观赏市场的术语就是巨大的纽带效应：纽带人的风头全面盖过作品的风头（若有）。核心价值载体因而出现严重错位：本该在作品上体现（“被观赏”），却被移向纽带人。这就是本文界定的第一类逆向选择。就现状而言的严重程度，几至无以复加。这与大众观赏市场的异化相同：明星的风头，远远压倒了作品的风头。
第二类逆向选择随之而来：文化滋养功能全面让位于被高度形式化的“（作品）存在”功能。许多人的失望情绪可表述为这样的潜台词：别把学识太当真，学识也就“玩玩而已”。这当然属于天大的误解。然而，对学识的玩世不恭可能招致的深远负面后果与影响，目前的思考和呈现还远远不够。
两类逆向选择同样源于两类认知偏差：对核心价值载体指向性的认知紊乱，以及对市场功能平衡的认知紊乱。学识市场的两类功能很少被看清：印证功能和文化滋养功能。印证功能指在通过作品数量—原则上应是质量—印证某个作者的学术水准，以满足包括“职称”资格在内的各种世俗需求，至于“走偏”（纽带人效应）是另一回事。
更重要的是文化滋养功能，一个不那么“世俗”、甚至堪称“高级”的功能：生产和传播旨在理性清晰地解读世界和构思未来的知识与逻辑。这与大众观赏市场的文化滋养功能异曲同工，尽管方式和重点所有不同。顺便说，逻辑不是知识，而是生产知识的方法。一个不重视“解读好世界”和“构思好未来”的社会、民族和国家，不见得有美好的未来。
真正的正品或良品—从好的作品到好的学者——的作用因而是关键性的，但前提是：作为市场主角的读者和平台对“两类功能须适当平衡”有适当认知，不至于产生明显或系统性的认知偏差。然而，现实确实骨感：在不知不觉中，学识市场的印证功能一边倒，文化滋养的高级功能被严重“压扁”了。即便印证功能也早已被纽带人效应严重扭曲。
如果说认知偏差导致逆向选择的话，那么，认知瑕疵导致的主要是道德风险。发表论文和“拿课题”依赖的“关系网络”虽然隐秘却十分发达。平台角色和读者群即供求双方都有很大的“自由选择权利”，或者个别地、或者团队（圈子）式的。
另一方面，在于对权利概念随之而来的责任概念的认知瑕疵，可能丝毫也不亚于大众观赏市场。
缺失严谨、公正、专业的学术评价标准——尤其是评价机制，使问题雪上加霜。在大众观赏市场上，这个问题不至过于严重，因为观赏性作品的评价难度低于学术作品，也因为前者因人而异的“旨趣”选择，不至于招致对“何为正品/次品”过大的认知偏差。在学识市场上，“旨趣”概念更难把握，尽管并非没有可信与可靠的标准。至少，我们从“解读与构思”的角度、广度、深度和洞见上，去大致评价作品和作者的水准。此外，国际上的相关标准和成熟经验每天“就摆在那里”。
所以，真正的问题不在于评价标准本身，而在于建构可信可靠的评价程序与机制的动力严重不足。毫无疑问，只要有来自某些关键方面的足够决心，完全可以设计更好的机制与程序加以解决。
尽管如此，最优机制依然是市场角色的自我救赎：领悟针对自由选择的完整权利与责任概念的含义——底线是保持“醒觉意识”，在此基础上加强辨识正品/次品的能力——从常识到专业能力。
对于逆向选择和道德风险尤其密集的大众观赏市场和学识市场而言，保持整体的“市场质量”自然有赖外部的公共干预机制，但更依赖、且成本有效性高得多的机制，依然是市场体系本身的“自我救赎”：意识到面对整体/社会最优时，个体自由选择必须被置于从属地位的醒觉意识。自律永远好于他律。从社会视角看，他律只应被当作自律机制严重缺失并且不可救药的解药使用。
好在问题的严重性还没有发展到不可救药的地步，无论大众观赏市场还是学识市场。最优方案非常简单：首先是需方角色、然后是供方角色调适自己的“流量和价格”指向；纽带人则必须让自己的核心价值回归忠实——大致忠实于产品本身约定的演绎、表达和传递，避免过分之举。可以相信，这种光明前景是始终存在的和可能的。公共干预机制虽然必需，但也可能把市场本身携带的“原产地机制”打乱——法律与法治是另一回事。
七、为公共生活“分拨流量”
与大众和媒体中散发出来的“情绪”相比，本文并不关注明星风波中的涉事人是非，关注的只是个体角色间的相互博弈对市场质量和社会运转可能带来的宏观后果。因此，话题切入“公共生活”是很自然的，因为它是“社会运转”概念的题中之义。缺失有失水准的公共生活，设想任何社会的良性运转都是不可能的。
新近因明星风波引发的“公众话语流量”就其规模、密度和频率堪称世界级，与公共生活领域中由来已久的“流量极度贫乏”形成鲜明对照。这本身就是公共生活失常的明确信号。
谈论明星风波绝不是公共生活（public life），投入其中的公众流量资源也决非公共资源（public resource）。我们不可以把本质上属于私人领域的公众关注，与一个正常社会依赖的正常公共生活所必需的公众参与混为一谈。
大数据和互联网时代的来临，意味着现代ICT创造了公众低成本参与公共生活的广阔机会。然而，力道似乎足以摧枯拉朽的宏观话语流量，似乎一边倒式地“肥水流向他人田”——从未在公共生活这片广阔天地上真正扎根和驻留，与明星风波的“招徕”力量相比更是小巫见大巫。
私人生活领域的流量暴满与公共生活领域的流量沉寂，对比之鲜明着实令人吃惊。然而，实际上真正感觉吃惊的国人有几个？
当代公共生活的典型特质是：涉及所有人的利益但几乎所有人都不关心。因此，如同瑕疵市场一样，公共生活也需被救赎——分拨必要的大众话语流量。但在物欲和金钱的力量足以横扫一切、价值观严重式微的环境中，这看起来特别困难。但若不迎难而上，“我们的社会”必定是不健全的，“市场质量”也将缺失可靠的保证机制，无论大众观赏市场、学识市场还是别的市场。
特别困难源于一个简单的事实：大众作为国家-社会间、政府-人民间的委托代理关系中的“委托人”，在把公共事务托付给代理人后立即退场。当然这是理论上的说词。现实很可能是委托人从未“进场”——进入公共生活领域扮演好自己的角色。任何“市场”都必须有需求方角色和供给方角色的互动。同样，任何“像样”的公共生活也必须有两类角色—代理人角色和委托人角色—互动。
必要的流量分拨可作为“进场”必须迈出的第一步，随后就是扮演好“公共人角色”——公共生活领域的公民角色，可类比于市场体系中扮演的好角色——对自己的“自由选择权”保持醒觉，以免经意或不经意间造就瑕疵市场。
公共生活中的“麻烦”和“棘手”远甚私人生活，更不用说明星风波。部门政策领域中的公共教育、医疗卫生、社会保障、环境保护和人口老龄化的挑战，公共财政领域中的税收、公共支出、公共预算、中央地方关系、政府会计、财务报告、审计与国库现金管理，金融世界中的资本市场、外汇储备与汇率……，随便“提取”一个，哪一个的意义模式不比明星风波至少大一百倍？
由此不难理解，为何党政高层一再承诺并致力提高国家治理能力、促进治理体系的现代化。公共生活同样需要被“治理”——良治（bad governance）而非劣治（bad governance），一如市场须“被治理”为健全市场从而告别瑕疵市场。
经验告诉我们，把公共生活中的麻烦和棘手“甩给”代理人和专家并不可行。许多人相信，即便是专家，在许多方面也比普通人好不了多少，正如专家用精致的模型做出的预测，比普通大众的猜测好不了多少一样。代理人必须进场。
不是结语的结语
所有人都处在利益关系共生的市场和社会系统中。即便对于大众观赏市场这类娱乐功能十足的市场而言，所有人也“都有利益在里面”，差异只在程度与方式。这个简单事实，应该足以让我们采纳整体视角打量：这个市场怎么啦？实际上在往何处去？又应该往何处去？
从社会视角看，真正需要被关切的不是涉事者或其是非恩怨，因为道德伦理和法律“就摆在那儿”，不仅适合度量明星，也适合度量每个人。
社会视角提示我们，最值得关注的是在造就明星起落、也造就市场品质的互动游戏中所扮演的角色和角色互动，在宏观上可能造成怎样的效应——引向天堂抑或地狱？
因此，最值得我们费心思量的是社会困境—个人增值招致社会减值—的可能性，即博弈论揭示的零和与负和结局的风险与因果机制。社会之兴，兴于正和游戏；社会之衰，衰于零和与负和。市场亦如斯。
所以，救赎之道需要从个体行动的特质中寻找，因为微观个体的互动累积的宏观效应之巨大而深远，足以让我们目瞪口呆。有怎样的个体行为与行动互动，就有怎样的宏观效应。
麻烦的根源在于，个体行为因缺失社会性设计—社会契约—引导而先天不足。无论需求方角色、供给方角色还是纽带人角色，真正的“醒觉者”实属凤毛麟角。多数人有如“醒觉的沉睡人”，缺失诉诸“社会之镜”反观自身的意识。在这种情况下，“自由选择权利”概念被滥用与误用而浑然不觉成为常态，以至经意或不经意间把自己的逆向选择和道德风险投射于社会，也投射于市场，进而造就瑕疵社会与瑕疵市场。学识市场也不能幸免。
积弊已深，但并非没有解药。最佳解药是围绕流量和价格给付的自我救赎：从大众消费者做起，供方角色（包括平台和媒体）紧随其后，最后是纽带人。每个角色都需要自我调适和重塑。
次优方案——公共机制的干预——同样必不可少，因为自我救赎或重塑只有公共机制创造出许可条件才是可行的，或者更加有效。
我们置身其中的“市场”真的很好，因为它给每个人最大的空间和动力创造最多财富；把我们联结成一个共同体的“社会”也真的很好，因为它让每个有限的个体生命在宏观上得到无限的延续。
然而，市场也罢，社会也罢，“好”都是有条件的——需要被所有相关角色精心呵护和悉心打理，而逻辑起点必须是自我救赎，包括明星在内。明星也是跟普通人“共生”的市场角色和社会角色，在此意义上并无特别不同。不同之处在于：普通大众更需要管好自己的流量和价格给付，因为明星在较高程度上正是这些“给付”力量造就的，无论起落沉浮。在某种意义上，市场和社会品质也不例外。
转自经济学家圈
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/nuh_62R8fV3PH7cFP_Y8DQ
（供稿：林光彬 审核：林光彬 编辑：王萌）
